以人为本的设计流程之设计调研与市场调查

设计和市场是产品研发的两个重要组成部分。它们互为补充,但又各自有所侧重。设计想知道用户的真实需求,以及用户如何在实际条件下使用产品或服务。市场想知道人们买什么,包括了解他们如何做出购买决定这些不同的侧重让两个团队发展出不一样的调查方法。设计师倾向于定性的观察方式,这样就能深入研究用户,了解用户如何操作,以及环境因素对实际应用的影响。这些方法都耗费时间,所以设计师只是有代表性地考察小部分人群,通常十来个人左右。

市场调查关注用户。谁有可能购买产品?什么因素促使他们考虑和购买产品?市场调查惯常使用大批量的定量的研究,主要依赖于分组讨论问卷调查等方式,在市场调研中,组织上百人的团队讨论,或者向成千上万的人群发放调查问卷等方法并不少见依被互联网的优势和分析大数据的能力,酒现出定量市场分析的新方式。即“大数据”,有时候也叫“市场分析学”。在公众网络上,可以进行A/B测试,即提出两个可能的变量进行测试,给予随机选择的一部分参与者(或许10%)一套河页调查问卷(A卷),给另外一部分随机选择的参与者另外一套问卷(B卷)。在几个小时里,成千上万的参与者可能做了调查,很容易就能看出哪个方案有更好的反馈。而且,网站能够捕捉到用户丰富的信息及他们的行为习惯:年龄,收入,家庭或工作地址,以前的购买记录,还有曾经访同的网站。使用大数据进行市场调研的优势经常被称赞,但其缺陷往往不引人注意,除了用户隐私的暴露风险,真正的问题是大量的数据关系并不能揭示用户的真实需求,他们的渴望,以及他们行为的动机。结果,这些海量数据可能让你得到关于用户的错误印象。但使用大数据和市场分析还是很吸引人:无须旅行,很少的花费,海量的数据,引人的图表,以及令人印象深刻的统计分析,所有这些都具有说服力,引导决策团队决定新产品研发的方向。毕竟,你会相信什么一是那些整洁的演示,多彩的图表,分析数据,还有来自上百万调研结果的显著性水平,还是来自五湖四海的设计调研者的主观感受,此刻他们正在遥远的小乡村工作、睡觉和吃饭,那里只有最低限度的卫生条件和寒酸的基础设施。

不同的方法具有不同的目的,产生非常不一样的结果。设计师抱怨市场调查使用的方法不能得到用户真实的行为反馈:人们说自己做什么和想做什么不一定与他们真实的行为或期望一致。进行市场调查的人员同样在抱怨,尽管设计调研方法可以直指内心,但少数的调研对象仍是个问题。设计师反击道,尽管有大量人群参与,通过观察得出,传统的市场调查方法蔽了用户的内在需求。

争论没有用。所有的方式都需要。客户研究是个折中的过程:相比从广泛而大量人群中得到充分的、信息更可靠的购物数据,也可以从很小范围的人群得到用户内心深处的真实需求。二者我们都需要。设计师了解用户的真实需求是什么,市场调研了解人们实际购买了什么。它们不是一回事,这就是为什么二者我们都需要:市场调研与设计调研团队应该精诚合作,互为补充。

对一个成功的产品要求是什么?首先,如果没有人买它,那么所有一切都没有意义。产品设计必须提供影响用户购买决定的所有要素。其次一且用户购买了产品,开始使用产品,产品应当能满足用户的真实需求人们才会使用和了解,并从中得到快乐。设计规范必须包括所有这些要素:市场和设计,购买和使用。