企业CMF设计的基础:品牌定位

 1  CMF设计师的选择困难症

知道很广,选项中却有很多的设计困扰

在不同领域做CMF都有各自的优点和心酸,(但是在品牌企业做CMF)有一个最大的特色就是可以看的相当广。

 

怎么说呢?如果在材料供货商工作的话,比如塑料,自家的塑料就是销售的产品,不论是优缺点、技术原理或是生产限制,对自己的产品肯定是相当了解的,而对于一个优秀的CMF人员来说,竞争对手的塑料也会了如指掌,但是对塑料以外的材料,除非是制程相关,否则不太可能知道太多。

 

但对于设计生产终端产品的品牌企业来说,不论是塑料、金属、玻璃、喷涂、装饰膜,只要是产品上可能会用到的CMF,都会需要了解。

 

同时也由于都有可能使用,几乎所有相关的材质与表面处理加工厂商,都会主动找上门来介绍自家最新的材质或效果。

事实上,材料供货商的业务员与工程人员也很希望客户对自家产品有更多的了解。

 

一来,这样才比较有可能被选择,二来,也可以避免日后因客户对材料的不了解而被提出不合理的要求,徒增困扰。

 

当然,对于企业内的CMF人员来说,CMF这么广泛的范围,技术又是日新月异,没有人能全都知晓。但一回生二回熟,在几个同性质厂商介绍过之后,自然就会清楚该技术的重点,以及可能使用的方式,还可能因为了解不同厂商之间的技术,而产生新的火花,横向类比串连出全新的可能性,这是在品牌企业中做CMF的优势,也是许多材料供货商之所以愿意与企业合作打样的动机之一。

 

这样下来,时间一久,累积收获的这些材质与效果的知识积累也是相当可观的。

所以大部分问题不在选择有限或知识不足,而在于当知道的很广,选项很多的时候,面对这么多的选项,且平时所需要控管的产品数量又多,该如何在成千上万种CMF效果与工法中做出合适的选择呢?

 

更重要的是,如何确保你的选择是对的呢?

相信很难有人能保证,因为连什么样的结果才是"对的"都会有很大的想象空间,但如果作为CMF专业人员,连我们自己都没有信心,又怎么让老板或是前端的销售人员有信心呢?

 2  以品牌定位为导向的CMF设计

言行一致,表里如一,减轻设计之外的痛苦困扰

首先要先定义什么是"对的"。

与所有设计相同,CMF也免不了有个人主观偏好,而色彩尤甚,也就注定了CMF提案充满争议的宿命,

 

此时如果没有建立一套清楚明确的策略,除了可能在千百种组合的漩涡中无法脱身之外,还会在提案的过程中不停被挑战,更别说那些把颜色调深一点浅一点的各种无理,且会让人充满挫折的要求了。

 

相信很多人都有过这种经验:在色彩或纹路设计提案时,尽管这个提案是基于趋势研究与CMF专业严谨分析整理后出的结果,但老是会有人提出另一个想法,这个想法很可能是其个人喜好,或是各种似是而非的意见,如果再加上其他与会者的附和,最终很可能让辛苦多日的提案被迫修改。

 

追根究底,就是因为几乎每个人对于色彩都充满了个人喜好与刻板印象。

 

而想要改善这个状况,其中的关键就在导正沟通,将讨论回归客观。

所谓的客观,就是以一套所有人都认可的标准来讨论,用相同的标准与相同的频率来讨论,才会有对错之分,而在品牌企业中,这套标准就是品牌定位。

 

其实CMF多半都在产业竞争、产品规格、量产性、成本等明确的因素之间试图取得平衡,而品牌定位这个无形的因素在产品项目的讨论中却很容易被忽略。

因此在思考提案时,最好能将企业在意的主要因素列出,同时即使在同一个企业,不同产品也会因为不一样的要求而需要不一样的提案,所以也需要针对提案的产品设定项目权重,以确保考虑周全,更重要的是形成内部共识。

如果大家有关注最新一代的智能型手机设计就会发现一个现象:新一代的手机几乎清一色都是玻璃前后盖加上金属结构框,基于玻璃的材质特性与生产限制,结果就是各家手机都几乎一模一样。

虽然可以理解的是因应接下来讯号及无线充电的需求,技术上背盖使用金属的难度大增,但事实上不会屏蔽讯号的材质除了玻璃还有很多别的选择。

 

如果对自家的品牌定位稍加思索,相信虽然困难,但仍然会有其他的可能性,这也就是为什么在设计时将品牌定位当成基础,对于品牌、设计与CMF提案都是相当重要的。

不过手机产品与消费者基本上是一个被市场领头羊强烈影响着的奇特市场,太过强调品牌特性不见得是正面的,这部份与消费者心理有关,又是另一个有趣的主题了,日后有机会再针对这点写一篇文章。

品牌的概念很简单,经营品牌就像是一个人格养成,先设定好市场目标,之后设定自己要用什么样貌去满足这个市场,这个样貌就是"品牌定位",把它想成一个人,就是言行一致,表里如一。

 

如果一个人讲的话和做的事完全不同,或是先前说的话和过阵子说的话又不一样,将会给别人带来困惑,更别说穿着打扮都和别人一模一样的情况了,更容易让人分不清谁是谁,当消费者无法分辨你的样貌,自然无法形成印象,也不会有接下来的信任感等情感价值了。

 

举例来说,如果对外宣称以用户为中心进行服务,但设计的产品却充满了让人不舒服的锐利边角,品质也因为成本考量而变差,这就是不一致的情况。而在某厂家推出一款爆款设计后,相同品类的厂家跟风模仿,之前的产品语言全部摒弃,让人在购买时分不清左右,这就是更极端的反例。

然而和真人不一样的是,一个品牌被看到的不仅仅是一张脸。

 

一個企业,会被看到的,最直接的有产品、店面、广告、营销活动等等,也包括间接的企业社会责任的行动、负责人对外的发言、对待员工的方式等等,这一切要一致并不容易。但唯有与自家品牌内外维持一致,假以时日,才能让人留下一个固定的印象,而这个印象就是"品牌形象"。

 

而如前面所提,CMF是消费者在接触产品时的第一印象,如果无法与品牌定位相符,或无法在各产品间维持一致,都将影响消费者心中所产生的品牌形象。

要知道,品牌定位是一个相当明确的设定,其背后一定会有一套对市场的理解及完整的思维以支持这个定位,包括目标消费者是谁,他们的偏好与生活方式,对企业产品的需求,以及企业想要如何满足这些需求等等。在这样的脉络之下所定义出来的品牌定位,不仅仅是对外营销的说词,对品牌企业来说,会是所有决策的根本,更是设计的基础。

 

唯有在理解品牌定位以及企业所要传递给消费者的讯息之后,才能衍生出设计方向以及其下的策略与设计。

 

因此在讨论CMF设计提案时,必须透过沟通技巧,将所有人都导正到这个思考角度,当大家都认同这个思考角度之后,连带的也会认同提案,如此才会是客观且有建设性的沟通。

这不仅仅是为了内部提案的顺畅,更重要的是设身处地的从目标用户的需求角度思考,以产品制造者的立场试着去提供他们最好的解决方案,这才是作为品牌企业的价值。

 3  宏碁品牌战略案例讲解

不同的时空背景下的变化与统一

需要注意的是,品牌定位不会轻易改变,但设计却不能一成不变,尤其是CMF更是要随趋势调整。

谈到设计趋势,虽说各家趋势顾问公司每年都会归纳出几个大方向,但加起来也有数十个。如何跟上趋势且让趋势为我所用,而非随风起舞又陷入另一个挑战,是困扰很多CMF人的问题。

 

因此每年的CMF策略总会从趋势分析开始,了解了社会与生活型态的趋势脉动,以及随之而来的设计趋势后,以品牌与趋势的关联性与延展性作为判断基准,才能有效收敛、聚焦并展开一系列符合品牌定位的新设计效果。

举例来说,宏碁的品牌定位,是打破人与科技之间的藩篱,这个定位在40年前创办时就已订下,但在不同的时空背景下却有着相当不同的诠释。

在40年前,计算机并不是一般人会使用的,当时人与科技之间的藩篱是使用计算机的困难;

 

到了20年前,随着网络兴起,计算机已渐渐普及进入办公室与一般家庭,也带起携带型计算机的需求,然而当时携带型计算机的价格非常高,一般人即使有需要也无法负担,这时人与科技的藩篱变成了价格,CMF在其中也开始扮演起降低成本的角色之一。

 

而近十年间,计算机的价格已经非常的低,但相对的,有许多厂商的产品,为了压低价格而导致质量低落,当计算机已成为工作或学习上不可或缺的工具时,质量不稳定将造成相当大的困扰。

在此时就需要适当的选用材质,搭配结构设计让产品坚固耐用,同时还得在外观上有吸引力并维持低成本,听起来很困难,实际上也的确不容易,而这就是计算器产业的CMF人员近年来最大的挑战。

 

但不论如何,宏碁的品牌定位就是制造让人能更容易使用与拥有的科技产品,换成设计要求,这样的产品应该是实用且能符合生活日常使用需要的,同时也应该给人一种亲近的感觉。

因此在2014年,宏碁为了找出独特的CMF设计,做了一系列的研究与探讨,包括重新了解人与科技产品的关系,设计趋势研究上也發現当年许多设计都强调编织纹路效果,除了设计外,在工程上也通过一连串尝试以确保量产性后,推出织纹设计,并应用在许多跨类别的产品上,藉由织品给人的熟悉与亲切感,拉近人与科技之间的距离,并藉由全产品一致的CMF效果,呈现品牌产品的家族面貌,就是一个从品牌定位衍生出来的CMF设计的例子。

最后提醒大家,在不同产业与不同企业中,对前述影响CMF提案的各个面向比重也多有不同,而因应市场的变化与消费者喜好与行为的改变,CMF策略也需要因时因地调整。

本篇提到的仅为在品牌企业中,品牌定位的重要性与其目的,作为一个CMF工作者,品牌定位是基础但不是全部,在基础之上还需要对市场、设计趋势变化与目标用户保持敏感度,并以最适切的材质效果设计因应这些变化,如此才能维持品牌与设计的竞争力。